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概念營銷的有用與無用
作者:周云 日期:2012-12-8 字體:[大] [中] [小]
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概念在營銷策劃的作用及意義究竟有多大,其實存在很大爭議的,對于做保健品或者家電出身的營銷策劃人,可能比一般的策劃人更擅長概念營銷,也更鐘情概念營銷。但也經常聽到一些對概念營銷的負面評價,“如某某人只會搞空洞的概念,概念營銷已經過時”等等。
先看一個案例:某自動炒菜產品可代替人工做菜,一開始品類命名為“機器人炒菜機”,市場死水一團 ,進行市場調查發現,消費者認為完全該產品是打著機器人概念的偽科技產品。重新進行概念提煉,命名為“智能炒菜機”,但還是部分消費不明白炒菜機為何物,市場局面還是未有改觀,最后,品類命名改為“自動電炒鍋”,品類進入家電的概念抽屜中,配合終端導購的闡述和演示,最終贏得消費者信任,市場銷售開始動銷。
我們研究中國的市場營銷發現,概念營銷成功案例舉不勝舉,如海爾防電墻電熱水器,南孚聚能環電池,五谷道場非油炸方便面,農夫山泉弱堿性水,利郎商務休閑男裝,金龍魚1:1:1等等,無一不是概念營銷的經典之作。
所以,概念營銷的意義在于:
1 開創藍海市場,如非油炸方便面市場,利郎商務男裝市場,農夫山泉弱堿性水市場,無一不借助概念開創了有潛力,市場競爭相對緩和的藍海市場。
2 區隔對手,農夫山泉與純凈水的區隔,五谷道場與康師傅及統一的區隔等等。
3 制造噱頭,支撐產品相對更高的價格。
4 為終端導購提供銷售說辭。
但我們研究發現,概念營銷的成功案例大企業居多,因為獨特的產品概念要占領消費者心智,需要大量資金進行傳播,才能有所收獲。中國鮮有中小企業單靠概念而做大,對于中小企業,需要解決的問題往往比大企業更多,如渠道,招商,團隊,終端,管理,資金等等大量問題,也就是大家講的系統制勝,單靠一個概念也遠遠不能保證企業的發展和提升,這也是為什么經常聽到有人抱怨“概念無用”的理由。當然,概念推出肯定會結合到產品的創新,升級,否則會成為換湯不換藥的空洞概念。
無論企業實力如何,概念的傳播顯得非常重要,相對廣告語,宣傳物料,廣告片,品牌名稱和類別名稱出街的頻次最高,所以概念與品類名稱結合,甚至于品牌名稱相結合,是至高境界,如概念與品類名稱的結合例子“防電墻電熱水器,智動波太陽能熱水器,自動電炒鍋”概念與品牌名稱的結合例子“牛奶搭檔”。
所以,我們要正確和理性的看待問題,從更深層次理性看待概念的有用和無用。
周云 品牌策劃專家 15920198134 Q286138598